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姓名： 刘祖轲
领域： 人力资源  企业战略  市场营销  运营管理  品牌管理 
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刘祖轲：好之纸尿裤：从三千万到1个亿 2011-06-24

 
　　一、项目背景：
 
　　好之纸尿裤的前身是妮贝贝纸尿裤，是重庆百亚卫品有限公司旗下三大品牌之一，2009年重庆百亚公司投入巨资，购买意大利一流纸尿裤生产设备，决心全新打造纸尿裤品牌。2010年，重庆百亚卫品有限公司找到重庆南方略咨询公司，希望能够系统的提升好之品牌在市场中的品牌形象、提高营销队伍执行能力，南方略在与百亚公司合作了销售业务流程后，对好之品牌的营销体系建设非常了解。通过为期三个月的市场调查、产品策划、队伍建设等工作，确保了好之品牌的成功上市，并取得了非常好的业绩，2010年好之品牌销售实现业绩1个亿，与2009年相比，销售增长了300%。
 
　　二、主要问题：
 
　　1、妮贝贝产品老化、品牌老化，品牌形象口碑差；
 
　　2、营销队伍销售积极性不高，百亚公司是以卫生巾为主要产品的卫品企业，纸尿裤一直处于公司的边缘地位，营销团队对纸尿裤关注度低，销售积极性差；
 
　　3、缺乏系统的营销传播活动，公司的资源主要集中在卫品上。
 
　　4、缺乏专业的销售技能与队伍，纸尿裤与卫生巾虽然有相关性，但是其目标消费群、渠道、销售方式等都存在较大差异。
 
　　5、终端建设缺乏标准；终端形象体系差。
 
　　三、主要解决思路：
 
　　1、新的产品、新的品牌——好之品牌
 
　　（1）取个好名字：由于妮贝贝产品过去在消费者、顾客心目中口碑不是很好，如果沿用原先的品牌名称，必然对新产品的形象大打折扣，因此，启动新品牌名称对百亚公司纸尿裤品牌形象的建立非常重要，在众多的品牌名称中，最后选定了好之品牌。
 
　　（2）四大系列：根据产品的特性和消费者的需求，好之品牌系统规划了三大幼儿系列产品品牌以及成人系列: 婴儿纸尿裤：好之亲肤棉、好之薄能吸、好之超能吸、好之成人纸尿裤、好之成人纸尿片、好之成人护理垫。完善了产品结构。
 
 
 
 
 
　　（3）提炼产品卖点：围绕好之产品的特性，提炼出了好之的主要卖点为：
 
 
　　产品卖点:三道护肤、三重吸收
 
　　（4）完善产品手册，提升产品形象
 
 
 
　　2、新的形象——蒋勤勤
 
　　（1）邀请蒋勤勤全新代言好之品牌，树立好之品牌形象。
 
 
 
 
　　3、新的队伍——营销组织分离，建立独立的纸尿裤销售队伍
 
　　（1）由于前期纸尿裤与卫生巾共用一支销售队伍，但两者业务上存在差异，原有销售队伍对纸尿裤的投入精力不足，南方略建议成立新的纸尿裤销售队伍，并由南方略咨询公司项目经理担任好之品牌营销总经理，全面负责队伍的组建、实施、培训。
 
　　（2）好之营销队伍组织结构图：
 
 
　　（3）完善培训体系：好之营销队伍大多是新毕业的学生，项目组对好之营销队伍进行了系统的产品知识培训、业务开发培训、实战演练培训。为了快速的提升营销队伍的能力，好之实现就地提拔的人才成长机制，人员到市场以后，根据经销商、终端的市场反应，项目总监可以就地提拔好之销售人员，通过实战演练，好之队伍在短时间内得到了很大的提升。
 
　　（4）案例总结：根据不同的市场特点以及各个业务员在市场中的突出表现，好之销售队伍每月集中进行市场的案例分享：不如如何开发医院渠道、如何打造样板镇、如何提升门店形象。鲜活的案例使整个营销团队都掌握了基本的方法与模式。
 
　　4、新的促销——三重好礼贺新生
 
　　（1）为了促进产品在终端市场的动销，展开了三重好礼贺新生的促销活动：
 
 
　　后记：好之品牌通过1年的时间，成功在市场上市，并取得了飞跃的业绩突破，在整个项目过程，重庆百亚公司冯总对项目给予了大量的支持与帮助，在整个执行过程中，冯总不断的提出了新的思路与想法，确保了项目的实施与推进，也确保了好之的成功。

 

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